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你多久没发微博了

百度 一些是建筑年代较久的大厦,一些是新开业的商场。

转载 2019-08-23 09:24:16

来源丨投中网

文丨冯颖星

编辑丨蔡逸枫

一部微博史,舆论场半壁江山。 

在互联网社交媒体的圈层里,10岁的微博算得上前辈级产品。更老的前辈QQ成了00后的欢乐场,年轻2岁的微信在IM工具上的地位无可撼动。 

微博诞生的年份,一度成为当年最具现象级的产品,极短时间内名人和意见领袖批量入驻,成为传统媒体与普通民众之间的黏合地带。高峰时刻市值一度超越Twitter逾200亿美元,被媒体称为中国互联网公司中最独特的公司——“从明星级产品到增速放缓遭受质疑,再重回行业中心舞台,这在互联网圈层里几乎没有先例”。 

十年已过,微博依然是中国社交与媒介领域不可忽视的重要一极。月活用户4.65亿,日活用户达到2.03亿,仅低于微信与QQ。但当互联网红利不在,增量池被后辈分食,微博似乎又重现2012-2014年的困境:盈利新业态有待挖掘,月活和用户增量不得不力挽狂澜。当下,微博市值已经跌在80亿美元上下徘徊许久,不及2017年年中的一半。

狙击者显然比此前更凶猛,以字节跳动为代表的新兴力量不断撩拨“老厂牌”的敏感神经。借由2019年第一季度的财报发布,市场对微博“还能红多久”的质疑此起彼伏,10岁的微博,正面临着一场大考。

外有猛兽:角逐者来势汹汹 

尽管从月活上来看,微博依旧是整个社交领域第三大产品,但当前的境况早已不能与昔日同日而语。拿营收数据与用户月活来看,最近发布的财报显示,微博2019年Q1营收3.992亿美元,同比增长14.1%,低于此前市场预估的3.996亿美元;月活用户4.65亿,同比增长约5400万,环比增长300万,只能算微涨。财报一经披露,盘前大跌逾10%。

此番景象与微博在2012年—2014年的震荡颇为相似,都发生在技术变革的交替之间。PC社交时代是新浪微博、腾讯微博、人人网竞相角逐的天下,从新浪博客时代就延续下的先发优势,使得新浪微博的竞争者们丢兵弃甲。但移动互联网初生,微信在短短两年时间内用户增长到3亿,通过链接用户、朋友圈、微信公众号,构建出一个即时通讯(IM)、私密传播、信息发布及产品扩展的移动平台,微博第一次在自己轻车熟路的领域受到正面狙击。

在这场角逐中,在“重社交”还是“重媒体”战略抉择上,新浪董事长、微博董事长曹国伟选择了后者,在他看来,纯社交领域腾讯一家独大,IM重要,但舆论场上人们依然需要大V和意见领袖。尽管2012年第三季度之后,微博用户增速一度下滑,但随着阿里的股权进驻,新浪微博的变现路径明显拓宽,再度迎来了小阳春。 

后来的故事就世人皆知了,微博在纳斯达克上市,启动垂直化策略,在千播大战来临之时入资一下科技,用一下科技的小咖秀、一直播、秒拍为自己的产品赋能,踏上了视频化快速发展路径。又对内容创作者大力扶持,于是直接带出中国的MCN业态,内容生态也从UGC的草莽走向PGC的专业化,在如火如荼的网红经济路径上,微博功不可没。

5G爆发前夜,千播大战打到尾声,抖音、快手、B站等短视频平台的崛起正在快速争夺用户时间,并渗透成年轻人新的休闲方式。这场互联网带宽成本极大降低所催生的新兴物种功能更为简单粗暴,代入感更强的短视频平台与微博正面相抗,这不亚于2012-2014年微信对于微博的冲击。 

投中网查阅七麦数据发现,2019年至今,微博在应用(免费)榜上的排名最高点为第17位,社交(免费)榜单较为稳定,长期落在第2位(该数据主要参照搜索指数、新增下载量,用户评论星级等)。 

(这两张PPT能直接说明微博对于私域流量的划分与运营特征)

“微博的内容分发特征,决定了它有很强的私域性质,你现在看到的内容,90%以上是经过你选择的,关注的人发的微博,而行业中有不少平台是用算法推荐给你看的,这有本质区别”,王雅娟表示。 

这个逻辑,似乎像是在微博的范畴内,打造一个类似于微信的“朋友圈”,提高用户的粘性和变现。  

微博的私域流量池里到底有多大的挖掘空间? 

微博方提供的数据显示:目前,微博全站互动人数已经达到4874万,日均发博人数2541万。粉丝超2万的头部作者规模达到78万,粉丝超50万的大V规模达到了5.9万。大V人均原创4.5条,视频1.2条。垂直领域覆盖64个,月阅读量超过百亿的有33个。2019年上半年,微博上线铁粉机制,帮助头部作者实现粉丝分层运营、互动活跃。上线以来,微博全站铁粉规模提升了35%,达到2025万。 

当下,对于“私域流量”能否创造出下一个流量阵地的江河湖海,业内人士褒贬不一。微博能否借此重回巅峰,有待市场检验。  

老牌互联网公司中场战事:如何对抗字节跳动? 

增长乏力,这不是微博独自面临的问题,在老牌互联网公司,几乎所有的人都在谈存量。一组被广为引用的数据令无数“大厂”焦虑——2019年第二季度,中国移动互联网用户规模已经停止增长,用户时长增速从2018年底的22.6%急速滑落到了6%。 

“社交媒体领域正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候,大家都在寻找新的平衡点,所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃”,微博超级红人节开场演讲中,王高飞毫不掩饰外部环境的激烈。 

而曾经对微博造成冲击的微信在月活跃用户突破11亿之后,活跃账户增量也在放缓。腾讯公布的2019年Q2财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,同比增长7%。2018年同期,这一增速同比增长为9.9%。 

而存量市场的竞争里,抖音作为短视频领域的新兴物种,成了当下最大的搅局者,不少人将之归为技术的胜利。 

按说抖音本质与微博有着基本的差异,从底层技术来看,微博是基于关注和社交链(follow),而抖音则是典型的头条风格——推荐算法与信息流。在面对算法的狙击时,微博的分发效率或显疲态。 

投中网向某互联网公司架构专家求证,对方表示,“微博代表的follow和抖音代表的推荐算法信息流,没有谁比谁更高级,微博的follow作为消息传播渠道,目前应该是所有产品中传播最快的,但是推荐算法与信息流主要占用的是碎片时间。从国人的信息消费习惯来看,信息流在抢占用户时长上还是占优。”末了,这位架构专家打趣道,“大多数网友太无聊了,给了无脑信息流太大空间。”  

“存量市场里,如若想从中突围,一定要有底层创新的颠覆性产品出现”,和君恒成合伙人、行业资深分析师骆永华表示,他同时指出,与竞品相比,微博并没有可圈可点的重大产品创新,“微信从聊天工具到有朋友圈、从公众号到微信钱包,再到小程序的诞生,每一步都是重大进化,相比之下,微博给出的惊喜并不多”。 

抖音会成为微博的直接狙击者吗?当投中网向数位投资人、分析师、互联网高管抛出这同一问题时,得到的答案几乎一致,“抖音不会,但字节跳动一定是。” 

毕竟,当前的抖音还只是视频平台,与图文视频综合体微博相比,仍有明显的功能区分。而不断产生爆款的“APP工厂”字节跳动,通过APP矩阵将用户打通,联手对抗的力量足矣让互联网“老厂牌”感到危机。

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